Tạp chí công nghệ Việt Nam

Thương hiệu liệu có tồn tại một mình?

Cách đảo Kyushu chừng 20 dặm là vùng eo biển Bungo, nơi đây là vùng giao giữa Thái Bình Dương và biển đảo Seto của Nhật Bản. Ở đây, những người đánh bắt cá tìm thấy một loại cá thu nhỏ, màu hồng xám, được biết với tên gọi là Seki saba. Cho đến cuối những năm 1980, những người đánh cá vẫn cho rằng Seki saba là loại cá chỉ dành cho những người nghèo mà thôi. Nó có rất nhiều, rẻ và không ngon nếu để qua đêm. Cho đến năm 1987, Seki saba được bán với giá gần 1.000 yên mỗi con – vào khoảng 10 đô-la – và tỷ lệ những người ngư dân trở về với một ít cá thu chứng minh cho năng suất lao động một ngày của họ, cũng như chứng minh cho sản lượng của loại cá thu này.

Nhưng đến năm 1988, một chuyện sửng sốt đã xảy ra và làm thay đổi hoàn toàn cách tư duy của người dân và thị trường cá thu nội địa Nhật Bản: chỉ trong vòng 1 năm, giá bán lẻ của Seki saba tăng kịch trần lên đến gần 600%. Vậy làm sao một loài cá bình thường lại trở thành một trong những thứ thực phẩm được săn lùng nhất ở Nhật Bản chỉ sau có một đêm như vậy?

>>> Xem thêm: Nhãn hiệu hay thương hiệu

Đó là vì Seki Saba đã trở thành một thương hiệu. Năm 1988, chính phủ Nhật

 

Bản đã trao tặng cho loại cá Seki saba một bằng chứng nhận đây là loại cá có mùi vị và chất lượng tuyệt hảo. Và chỉ nhờ dấu hiệu đảm bảo này không thôi đã đủ để thay đổi nhận thức của số đông – trong một đất nước gần 125 triệu người – khiến cho giá thành của loại cá này tăng lên gần 600%. “Chúng tôi biết rằng nếu chúng tôi tạo ra sự khác biệt, thì chúng tôi có thể tăng giá”, Kishichiro Okamoto, người đứng đầu thương hiệu Saganoseki của hiệp hội Ngư dân Khu vực Oita khẳng định. Đầu tiên, Okamoto quảng bá thương hiệu cho cái tên Seki, tạo mối liên kết giữa loại cá thu này với khu vực Saganoseki mà người ta đã từng biết đến. Sau đó, ông xây dựng một loạt các quy tắc chứng nhận những con cá nào đủ tiêu chuẩn là cá Seki saba, con nào không. Trong những nguyên tắc mới, chỉ loại cá saba được đánh bắt bằng loại cần câu đạt tiêu chuẩn mới được gọi là cá Seki saba, còn những con cá được đánh bắt bằng lưới truyền thống thường khiến cá bị thương và nát, thì không đủ tiêu chuẩn là cá Seki Saba. Theo Okamoto, cá Seki saba cần phải được mổ theo một phương pháp địa phương được biết đến với tên gọi ikejime trong đó phải chọc vào những lỗ gần mang cá, và phải làm sạch máu cá từ đầu đến đuôi một cách hiệu quả. Và để tránh việc đánh bắt cá quá nhiều, Seki saba không được tính theo cân nặng hay sử dụng bất cứ loại thước đo nào. Thay vào đó, trao đổi thương mại liên quan đến loại cá này được thực hiện theo kiểu “tiền trao cháo múc” và sự lựa chọn cá Seki saba chỉ được thực hiện bằng cách xem trực tiếp cá và lựa chọn theo con.

 

Khi tôi rời khỏi một chợ cá ở Tokyo vào một buổi sáng lạnh tháng Chín, trong các gian hàng bán Seki saba không còn cái gì, ngoại trừ những chiếc hộp rỗng. Vấn đề không phải là cá Seki saba trông có giống như cá Seki isaki hay Seki aji, những loại cá cùng họ với nó. Mà người Nhật mua loại cá này chỉ bởi vì họ muốn mua thương hiệu Seki saba.

>>> xem thêm: Gói Marketing toàn diện – trên 50 triệu

Mỗi người trong số chúng ta đều gán những giá trị to lớn hơn cho những thứ mà chúng ta chấp nhận – dù có lý trí hay không – theo một vài cách đặc biệt nào

 

đó. Hãy giả dụ hôm nay bạn bước sang tuổi 40, và trong ngày sinh nhật của bạn, tôi trao cho bạn một chiếc hộp bọc gói cẩn thận. Khi mở hộp ra, bạn thấy một hòn đá nhỏ màu xám. Một hòn đá xù xì, xấu xí, bình thường mà bạn có thể bắt gặp ở bất cứ nơi nào trên đường. “Cảm ơn nhiều”, bạn nghĩ.

 

Nhưng nếu tôi tiết lộ cho bạn biết hòn đá bạn đang cầm trên tay không phải là một hòn đá bình thường, mà là một loại đá đặc biệt, một biểu tượng của lịch sử, một hòn đá lấy từ đống gạch vụn hồi Bức tường Berlin sụp đổ vào năm 1989, khi Đông Đức và Tây Đức quyết định phá bỏ hàng rào ngăn cách giữa hai bên. Giờ đây, bạn đã có trong tay một bùa vật – biểu tượng của sự kết thúc chiến tranh Lạnh.

>>> Xem thêm: Hồ sơ năng lực

“Cảm ơn rất nhiều”, bạn nói, và lần này, thực sự bạn nghĩ như vậy.

 

“Không có gì”, tôi trả lời. “Đó là món quà mừng anh bước sang tuổi 40 mà”. Và thời khắc ấy trôi qua. Sau đó, tôi nói với bạn rằng tôi chỉ đùa thôi. Hòn đá đó không phải là hòn đá lấy từ Bức tường Berlin – nó còn đặc biệt hơn thế kia. Hòn đá bạn đang cầm trên tay là một hòn đá được lấy từ Mặt trăng, một hòn đá nặng khoảng 170 gram được lấy từ Mặt trăng mà Neil Armstrong và các nhà du hành vũ trụ cùng anh đã lấy về Trái đất sau hành trình thám hiểm Mặt trăng cùng tàu Apollo 11 năm 1969.

 

Một hòn đá được lấy từ Mặt trăng quả là đặc biệt. Chỉ có vài hòn đá như vậy trên thế giới này. Và cuối cùng thì vấn đề là nó được lấy từ Mặt trăng. Thật là một món quà quá quí hiếm, bạn nghĩ. Bạn bị sốc, hoàn toàn bị chinh phục.

 

Sự thực của vấn đề là tôi nhặt được hòn đá này bên vệ đường, cho nó vào túi và gói nó vào trong hộp quà. Bên cạnh sự kỳ diệu của môn khoa học địa chất và kiến tạo, thì sau tất cả, nó chỉ là một hòn đá. Nhưng chỉ cần tôi gán cho nó một giá trị đặc biệt nào đó – biểu tượng lịch sử, một hòn đá hiếm, gì cũng được – thì nó trở nên có giá hơn rất nhiều. Nói cách khác, khi chúng ta đặt thương hiệu cho

 

một đồ vật, bộ não của chúng ta nhìn nhận chúng đặc biệt và giá trị hơn so với giá trị thật của chúng.

 

Một điều nữa mà tôi tin rằng chúng ta sẽ sớm nhận ra đó là sự ra đời của những con người mang thương hiệu hai mươi tư giờ mỗi ngày. Hãy lấy Paris Hilton làm ví dụ. Rất nhiều người trong số chúng ta không dành cho cô ấy một chút sự tôn trọng, nhưng một sự thật vẫn tồn tại là cô ấy đã trở thành một thương hiệu dù đang đi dạo, đang nói chuyện, đang cười rộn rã hay đang tiệc tùng. Bất kể cô ấy là nhân vật chính trong một bộ phim cấp 3 trên Internet, đang nhảy nhót trong một hộp đêm ở Tokyo, đang quảng bá cho dòng thời trang mới của mình, hay đang

 

phải lao động công ích trong tù, thì Paris là một con người mang tính thương hiệu, là tâm điểm của những tít báo và quảng cáo, bất kể là cô ta đang ở đâu. Cũng tương tự như vậy, cuộc sống trên-cả-tuyệt-vời của Giám đốc công ty Virgin Atlantic, Richard Branson cũng trở thành một thương hiệu sống hơn là một ông trùm kinh doanh. Bất kể ông ta đang nghỉ ngơi ở hòn đảo riêng ở vùng biển Caribê, đang nhảy dù ở nước Pháp hay đang lên kế hoạch khám phá mặt trăng, ông ấy luôn nằm trong tầm mắt của truyền thông. Và trong tương lai, tôi nghĩ các công ty sẽ tận dụng những thương hiệu sống như thế này nhiều hơn nữa, tạo ra nhiều nhân vật thật mang tính biểu trưng thương hiệu nhằm tạo ra sự bùng nổ, và

 

 

mục đích cuối cùng là bán được thật nhiều sản phẩm hơn nữa.

 

Nhưng tất cả những gì đề cập ở đây mới chỉ là sự khởi đầu.

Phương Trinh

Comments are closed, but trackbacks and pingbacks are open.